Le cinéma a toujours occupé une place à part dans les plans média. Support de complément, il offre cependant l’avantage de toucher un public totalement captif tout en sublimant la création publicitaire par sa diffusion sur très grand écran en son HD. Par ailleurs, le degré affinitaire peut-être très élevé si la marque et sa campagne sont en corrélation avec l’esprit du film pour lequel le public s’est déplacé.

Cependant, à l’heure de l’expérience utilisateur et des dispositifs publicitaire favorisant l’engagement de leur cible, le cinéma peut apparaître comme un média chaud classique propice à la passivité du récepteur.

Voici une exception qui confirme la règle. La scène se passe la semaine dernière dans la salle d’un cinéma parisien. Le public est en place, l’heure est aux bandes annonces précédant le film. Parmi elles, en voici une pour un film d’horreur, dans lequel joue le comédien Thomas Ngijol.

Soudain, alors que celui-ci est aux prises avec un affreux méchant qui veut sa peau, il sort son téléphone portable… et voici que le portable d’un spectateur sonne dans la salle de cinéma. Il décroche et se trouve en conversation avec le héros du film, à la stupeur générale du public présent. S’ensuit un échange humoristique entre le comédien à l’écran et la salle.

L’annonceur ? Nokia, qui part cette opération innovante promeut un nouveau smartphone avec l’application Orange Cinéday embarquée donnant accès à des réductions de cinéma.

Si l’on peut critiquer la qualité du script de l’échange entre le comédien et la salle et la mise en scène de la chute publicitaire, le dispositif a le mérite d’interpeler en cassant les codes habituels d’une sortie au cinéma pour mieux entrer en relation avec son public cible. Une opération qui réussie à mettre en cohérence une marque, un service, un media et une cible autour d’un même moment de complicité.