Leader mondial des produits de consommation courante en hygiène et beauté, Procter & Gamble possède une trentaine de marques générant chacune plus d’un milliard de dollars de CA annuel…

Partenaire des JO de Londres 2012, le géant lance cette semaine la plus grande campagne corporate de son histoire autour d’un concept simple et universel : « Merci maman ». Alors que les JO célèbrent les sportifs et athlètes, P&G choisit de célébrer celles qui les ont mené jusqu’à ce consacrement, leurs mères.

Incarnation de la multinationale ciblant les ménagères de moins de 50 ans, P&G fait de ses couches culottes, shampoings, lessives et autres produits d’entretien des vecteurs d’affect de la mère à ses enfants.

Par sa signature « Sponsor officiel des mamans », la marque joue l’analogie entre le dur métier de sportif de haut niveau et le dur métier qu’est celui d’être mère. Résignation, abnégation, sens du devoir et de la performance, les parallèles sont nombreux.

Lancé dans le monde entier dès aujourd’hui, le court-métrage s’accompagne d’un relais en grande distribution, et d’une application Facebook permettant d’enregistrer sa propre vidéo de remerciement à sa maman. Par ailleurs, P&G s’engage à récolter 5 millions de dollars en versant 1$ à chaque partage du film pour soutenir des programmes locaux de sport pour les jeunes.

Si le message peut paraître déborder de bons sentiments et jouer le mélo facile à l’anglo-saxonne, force est de constater la pertinence de ce positionnement universaliste, lequel humanise un groupe quelque peu désincarné tant il est gigantesque et mondialisé.

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