Après la seconde Guerre Mondiale, lorsque le gouvernement britannique remarqua que la Jeep s’était rendue indispensable auprès des populations civiles, il encouragea ses industriels à trouver de nouvelles idées de productions industrielles exportables. Ainsi naquit la marque Land Rover, dont on trouva quelques années plus tard ses modèles dans nombre de ses anciennes colonies africaines et asiatiques. Le mythe Land Rover était né, mêlant robustesse mécanique et délicatesse anglaise. Plus que tout autre 4×4 et SUV modernes, le Land Rover est un état d’esprit fortement lié à l’aventure, à l’exotisme, aux lodges, à l’esthétique néo-coloniale.

De nos jours, la marque est devenue haut de gamme et se vend très bien parmi les nouveaux riches des pays émergents. C’est dans ce contexte que la marque lança il y a quelques semaines à Dubai une campagne de fidélisation surprenante à l’égard de ses nouveaux clients, mais en parfaite concordance avec son ADN. Dubai est certes un oasis de richesse, mais perdu au milieu d’un des déserts les plus chauds de la planète, le désert d’Arabie.

Land Rover eu alors l’idée de créer un supplément au traditionnel guide de bord de ses véhicules, un guide de survie en milieu désertique. Imaginez que vous tombiez en panne au milieu des dunes. Ce guide vous permettra alors de savoir reconnaître les rares animaux et plantes comestibles, étudier la topographie des lieux et savoir vous signaler. La reliure métallique peut servir d’instrument de cuisine, et enfin, si la situation est vraiment très délicate, le guide est imprimé sur… un papier comestible.

Le fabricant précise dans un humour très british que manger son guide permet alors un apport calorifique proche de celui d’un cheeseburger… Le guide, envoyé aux 5 000 clients locaux de la marque est aussi disponible dans les magasins de sport dubaïotes. On doute que les possesseurs locaux de Land Rover soient des aventuriers dans l’âme, néanmoins par cette initiative, le fabricant crée une véritable complicité avec ses clients, alimente l’imaginaire mythique de son territoire tout en l’adaptant aux spécificités géographiques locales. Un très bel exemple d’outil de fidélisation prompt à entretenir l’aura et la spécificité de la marque.

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