Qu’il est dur pour un mastodonte iconique telle que Coca-Cola de savoir conserver une capacité à savoir constamment se renouveler et surprendre, tant ses marchés sont nombreux et sa visibilité est forte. Mais la force du géant d’Atlanta est de savoir bâtir des plateformes de marque aux positionnements suffisamment ouverts et autour d’un ADN fondé sur le plaisir, le partage et l’émotionnel.

Ainsi, « Open happyness », la campagne en cours depuis 2009 promet de l’optimisme s’est vu décliné sous forme de singles musicaux, d’installations ambiant réussis (on se souvient des distributeurs à volonté dans les facs) et de spots, notamment lors du Super Bowl 2011.

Par ces positionnements larges, la marque peut faire feu de tout bois et s’adapter à des marchés très différents. Une illustration très intelligente de cette capacité à s’autochallenger et se regénérer nous vient d’une toute simple campagne print allemande.

En cadrant astucieusement son logo, même si il a eu un léger redessin pour mieux signifier le smiley , Coca-Cola nous envoie un clin d’œil intelligent, fait d’un message minimal et subliminale. La joie, le plaisir, le bonheur sont des notions tellement ancrées dans la personnalité de la marque que même son logo archiconnu est fait de sourires.

Coca-cola, ou comment savoir perpétuellement générer de la complicité et de l’attachement avec son public.

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