Retour sur une opération originale en terme de co-branding et de dispositif. Lancée il y a une vingtaine d’années, la chaîne de télé 100% musique MCM se voulait le pendant français de MTV, laquelle a depuis évolué en quittant le format tout musique et diversifiée sa programmation. En 2011, MCM semble vouloir suivre le même chemin en ajoutant de nouvelles thématiques à son offre : le catch, le sexy, l’horreur et les sports extrêmes.

Dès lors, comment communiquer sur ce changement auprès d’un cœur de cible masculin, de 15-35 ans, un peu geek ? L’idée a alors été de trouver un moyen de s’intégrer dans ses habitudes de consommation. Un des lieux communs revenant le plus fréquemment sur les geeks est qu’ils sortent peu et sont abonnés à la pizza.

MCM a donc créée un partenariat avec une franchise bien connue : Speed Rabbit Pizza pour lancer une marque de pizza éphémère : MCM PIZZA, laquelle propose 4 recettes de pizza directement inspirés des 4 thématiques de sa nouvelle grille de programme, livrées dans des boites à pizza « collectors » illustrées à la manières des comics Marvel.

D’une durée de vie de 4 mois, le lancement s’est appuyé sur une communication dans tous les points de vente Speed Rabbit, d’un film diffusé dans les réseaux de cinéma, d’une campagne presse et radio, d’un onglet de commande sur Facebook et d’un site dédié.

Au final, une idée poussée jusqu’au bout, sur un insight un peu léger mais rendu pertinent par un co-branding efficace et bien réalisé. Et surtout une manière de créer de la notoriété sur ses programmes en leur donnant une extension concrète dans la vie réelle.