Suivant cette tendance de fond de l’émergence d’un marketing dit utilitaire, où les prises de parole des marques se doivent d’apporter une valeur ajoutée tangible, American Express nous livre ici un exemple remarquable d’implication sociale.

Le calendrier civil américain est ponctué d’événements nationaux à forte portée commerciale, dont la fête de Thanksgiving et son lendemain, le Black Friday, journée de l’année générant le plus de chiffres d’affaire, pendant laquelle toutes les grandes enseignes proposent des offres incroyables et des horaires d’ouverture très étendus, marquant ainsi le début de la saison du shopping de Noël.

Le géant des moyens de paiement, American Express, est bien entendu concerné de très près par ces grandes messes commerciales. Mais dans une période de crise durablement installée, c’est surtout le commerce de proximité qui fait les frais d’une consommation des ménages à la baisse.

Fort de ce constat, AmEx a lancé une initiative économique et citoyenne de grande ampleur, en jouant de sa puissance pour instaurer une nouvelle journée nationale, dédiée au commerce de proximité : le « Small Business Saturday », le lendemain du « Black Friday ». Si le fait de la placer si près de cette date si ancrée peut contribuer à créer un « tunnel de consommation » peu digeste, l’initiative n’en reste pas moins louable.

Ainsi, afin de relancer l’économie locale et la santé des TPE, la marque a mis a leur disposition tout une boite à outils d’activation sensée les aider à communiquer de manière professionnelle et créer du trafic lors de cette journée. Des stickers de vitrine, « Shop Small », des affiches, des badges, des templates de pages Facebook, des bons d’achat de social ads, et toute une gamme de merchandising…

Au final, AmEx se pose en instaurateur d’un nouveau mouvement, à la fois typiquement américain en mêlant patriotisme (le commerce de proximité n’est pas délocalisable), sens du business et implication civique, tout en surfant sur les courants de critique du grand capital financier, et les appels à la décroissance et à la consommation raisonnée et responsable.

Bilan : plus de 500 000 patrons de petites entreprises ont utilisés les outils proposés, des centaines de milliers de consommateurs ont participés au mouvement… Et désormais le Small Business Saturday a été déclaré journée officielle par le Sénat, étant ainsi inscrit dans le calendrier des fêtes annuelles.

Une opération superbe, qui illustre aussi un certain état d’esprit, celui de savoir se prendre en main pour surmonter les carences, pour peu qu’un leader, lance l’initiative. Qu’il soit privé ou non…