LA SUEDE : les habitants au service de l’image touristique du pays

Le web 2.0 et les réseaux sociaux en particulier offrent de nouvelles opportunités très intéressantes pour la communication touristique. L’initiative mise en place par l’Office du tourisme suédois vient d’ailleurs d’être récompensée lors du dernier Festival de la créativité de Cannes.

Jugeant que les étrangers avaient une perception du pays trop linéaire et réductrice, l’Office du tourisme a décidé de donner la parole aux suédois pour qu’ils expriment toute la richesse et la diversité que leur pays a à offrir. Pour ce faire, la Suède fut le 1er pays à créer un compte twitter à son nom (@sweden), et surtout à solliciter ses habitants pour que tous ceux qui veulent alimentent le fil Twitter pendant une semaine à tour de rôle.

Ces « curateurs » sont ainsi l’illustration parfaite de toute la diversité de la Suède : femme prête, éditorialiste, banlieusards… Chacun exprime ses idées et points de vue sur son pays, partage ses bons plans, parle cuisine, musique, cinéma, visites…

Fidèle au respect démocratique du pays, le compte Twitter devient ainsi le porte-voix à l’international de la richesse du pays, et donnant à celui-ci l’image d’une nation ouverte, moderne, authentique, variée et… respectueuse. Car donner ainsi la liberté de parole sur une page officielle sans modération peut provoquer certains débordements. Ce n’est même pas le cas, la Suède, sa petite population et son grand sens du civisme ouvre une voie et montre l’exemple.

Le succès fut au rendez-vous, de 8 000 followers au départ, le compte est désormais suivi par plus de 63 000 personnes, de 20 nationalités différentes, avec un fort taux d’interactions et de retweets.
En parallèle, l’ensemble des tweets est centralisé sur un site adhoc : curatorsofsweden.

Une belle manière de créer de l’engagement, de la proximité et de l’authenticité au service de l’image de son pays.

AMERICAN EXPRESS : quand une multinationale cherche à relancer l’économie locale

Suivant cette tendance de fond de l’émergence d’un marketing dit utilitaire, où les prises de parole des marques se doivent d’apporter une valeur ajoutée tangible, American Express nous livre ici un exemple remarquable d’implication sociale.

Le calendrier civil américain est ponctué d’événements nationaux à forte portée commerciale, dont la fête de Thanksgiving et son lendemain, le Black Friday, journée de l’année générant le plus de chiffres d’affaire, pendant laquelle toutes les grandes enseignes proposent des offres incroyables et des horaires d’ouverture très étendus, marquant ainsi le début de la saison du shopping de Noël.

Le géant des moyens de paiement, American Express, est bien entendu concerné de très près par ces grandes messes commerciales. Mais dans une période de crise durablement installée, c’est surtout le commerce de proximité qui fait les frais d’une consommation des ménages à la baisse.

Fort de ce constat, AmEx a lancé une initiative économique et citoyenne de grande ampleur, en jouant de sa puissance pour instaurer une nouvelle journée nationale, dédiée au commerce de proximité : le « Small Business Saturday », le lendemain du « Black Friday ». Si le fait de la placer si près de cette date si ancrée peut contribuer à créer un « tunnel de consommation » peu digeste, l’initiative n’en reste pas moins louable.

Ainsi, afin de relancer l’économie locale et la santé des TPE, la marque a mis a leur disposition tout une boite à outils d’activation sensée les aider à communiquer de manière professionnelle et créer du trafic lors de cette journée. Des stickers de vitrine, « Shop Small », des affiches, des badges, des templates de pages Facebook, des bons d’achat de social ads, et toute une gamme de merchandising…

Au final, AmEx se pose en instaurateur d’un nouveau mouvement, à la fois typiquement américain en mêlant patriotisme (le commerce de proximité n’est pas délocalisable), sens du business et implication civique, tout en surfant sur les courants de critique du grand capital financier, et les appels à la décroissance et à la consommation raisonnée et responsable.

Bilan : plus de 500 000 patrons de petites entreprises ont utilisés les outils proposés, des centaines de milliers de consommateurs ont participés au mouvement… Et désormais le Small Business Saturday a été déclaré journée officielle par le Sénat, étant ainsi inscrit dans le calendrier des fêtes annuelles.

Une opération superbe, qui illustre aussi un certain état d’esprit, celui de savoir se prendre en main pour surmonter les carences, pour peu qu’un leader, lance l’initiative. Qu’il soit privé ou non…

MINI : quand la concession vient à vous

Mini est la petite citadine espiègle et urbaine par excellence. Plus qu’un moyen de transport, la marque joue sur un positionnement chic, extraverti et néo-retro, avec un cœur de cible CSP+ plutôt féminin. Alors à produit décalé, communication décalée. C’est ainsi qu’est lancée ces jours-ci une opération de conquête pour le moins originale et pertinente : les « Mini Stores Mobiles », où comment faire d’un produit son propre espace de vente. C’est ainsi qu’une armada de Mini transformées en concession automobile vont sillonner les villes des principales villes des France.

Partant du constat que l’essai d’un véhicule est un facteur décisif dans la décision d’achat, une fois à l’intérieur, le prospect est accueilli par un hôte qui l’emmène où bon lui semble. Sur le trajet d’une demi-heure lui est fait l’ensemble de l’argumentaire commercial : accessoires, personnalisation, motorisation, et bien la possibilité de prendre le volant et de l’acheter. C’est le principe du pop-up store appliqué au secteur automobile. Le client ne vient plus à la marque, c’est elle qui vient à lui.

Si l’initiative est très intéressante et mise pour l’emprunter d’un lever de bras à la manière d’une course en taxi basée sur une envie impulsive, elle loupe nombre de personnes intéressées mais qui n’auront pas forcément la chance d’en apercevoir une ni même d’avoir le temps suffisant si il la voit. La mise en avant d’un hashtag sur Twitter ou un relais sur Facebook aurait permis pourquoi pas de réserver à l’avance son Mini Mobile Store qui serait venu chercher la personne en bas de son bureau le temps d’une pause déj par exemple.

MCM : tes nouveaux programmes préférés transformés en pizza

Retour sur une opération originale en terme de co-branding et de dispositif. Lancée il y a une vingtaine d’années, la chaîne de télé 100% musique MCM se voulait le pendant français de MTV, laquelle a depuis évolué en quittant le format tout musique et diversifiée sa programmation. En 2011, MCM semble vouloir suivre le même chemin en ajoutant de nouvelles thématiques à son offre : le catch, le sexy, l’horreur et les sports extrêmes.

Dès lors, comment communiquer sur ce changement auprès d’un cœur de cible masculin, de 15-35 ans, un peu geek ? L’idée a alors été de trouver un moyen de s’intégrer dans ses habitudes de consommation. Un des lieux communs revenant le plus fréquemment sur les geeks est qu’ils sortent peu et sont abonnés à la pizza.

MCM a donc créée un partenariat avec une franchise bien connue : Speed Rabbit Pizza pour lancer une marque de pizza éphémère : MCM PIZZA, laquelle propose 4 recettes de pizza directement inspirés des 4 thématiques de sa nouvelle grille de programme, livrées dans des boites à pizza « collectors » illustrées à la manières des comics Marvel.

D’une durée de vie de 4 mois, le lancement s’est appuyé sur une communication dans tous les points de vente Speed Rabbit, d’un film diffusé dans les réseaux de cinéma, d’une campagne presse et radio, d’un onglet de commande sur Facebook et d’un site dédié.

Au final, une idée poussée jusqu’au bout, sur un insight un peu léger mais rendu pertinent par un co-branding efficace et bien réalisé. Et surtout une manière de créer de la notoriété sur ses programmes en leur donnant une extension concrète dans la vie réelle.

COLETTE : une leçon de twittmarketing autour des Nike Kanye West

Le timing est bon, juste après l’énorme succès du concert parisien de Jay-Z et Kanye West. Le produit, une Nike en série limitée dessinée par Kanye est attendu par les fans et sera disponible en fin de semaine. Et la boutique qui la vend, Colette, est forte d’une communauté de plus de 140 000 followers sur Twitter.

Il se trouve que certains campent aussi devant les magasins Nike depuis 2 jours pour tenter de l’obtenir. Un marketing de la pénurie qui peut rendre certains shystériques et provoquer des émeutes, cela s’est déjà vu.

Et là Colette a été très malin. La boutique, dont la cible est clairement les early adopters dispose d’un vivier de followers important sur Twitter, réseau surtout prisé en France par les internautes à la pointe des tendances. Un exemple parfait d’adéquation cible-produit-média.

Le distributeur a donc créer un concours… Pour avoir la chance d’avoir ses si convoitées baskets réservées. Autrement dit, il ne s’agit pas d’un concours pour gagner un objet, mais pour avoir la chance de l’acheter ! (260 € la paire tout de même). La logique consumériste poussée à son paroxysme.

La mécanique est très simple et à permis à Colette de squatter les trending topics pendant toute une journée. D’abord elle a diffusé le hastag (#) de l’opération puis la procédure : être parmi les premiers à twitter: @coletteparis + votre prénom et initiale de votre nom de famille + les 4 derniers chiffres de votre pièce d’identité ou passeport + la couleur (noir ou gris) + votre taille (une seule et unique), suivi du hashtag #coletteyeezy2. Par exemple: @coletteparis Arthur Z. ID4596 GRIS 9US #coletteyeezy2

Et les twittos se sont pris au jeu, certains créeant même des comptes spécialement pour participer. Ne reste plus qu’à Colette qu’à tirer au sort 30 participants, qui pourront venir acheter leurs chaussures dès samedi. Bref, un joli coup d’activation communautaire et de création de buzz sur un réseau social, qui c’est à souligner, ne coûte pas un euro à la marque !

C&A : quand le nombre de like entre dans la décision d’achat

Plus encore que les autres, le secteur de la mode et du prêt-à-porter fonctionne sur des leviers de recommandation et prescriptions. En atteste le concept de virées shopping en groupe, le grand nombre de magasines féminins et le succès des bloggeuses mode.

Lorsque aujourd’hui les marques tentent de créer des ponts entre le Off et le On, la logique est la même. On connaissait l’initiative de Diesel qui incitait via des QR code apposés aux vêtements de sa boutique madrilène permettait aux clients qui les flashait d’ainsi partager leurs coups de cœur sur Facebook. La recommandation sociale allant alors du Off vers le On.

C’est aujourd’hui la mécanique inverse que propose la chaîne de prêt-à-porter C&A au Brésil. C’est la communauté Facebook de la marque dans le monde (C&A possède plus de 300 000 fans rien qu’au Brésil) qui like les vêtements qu’elle préfère, et le nombre de like s’affiche grâce à un petit écran fixé sur les cintres de chaque produit en magasin.

C’est la recommandation du On vers le Off. Baptisé « Fashion Like », ce dispositif innovant se veut être une véritable aide à la décision en point en vente pour les clients les plus indécis.

Dans les 2 cas, il s’agit de savoir connecter magasins réels et communautés virtuelles afin d’offrir des expériences de social shopping inédites. Dans le cas de C&A, c’est une formidable façon de créer de l’engagement avec ses fans et de démontrer l’attention qu’on leur porte par la voix qu’on leur offre et l’écoute qu’on leur donne.

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